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受快时尚高库存冲击 本土体育遇十字路口

2012年12月13日10:09
来源:搜狐户外频道

  一度快速成长的国内体育品牌遭遇寒流,是自身发展策略有误所致,还是受经济大环境影响?在中国体育产业目前的发展格局中,体育用品业占据举足轻重的位置。

  国内体育用品业发展现状,某种程度上折射出中国体育发展过程中存在的不均衡问题。对这一问题的探究,可以从一个侧面为关注中国体育产业的读者提供参考。

  数据也在验证着现实的冰冷。李宁、安踏、特步、361°、匹克、中国动向等6家国内体育用品企业今年的中期财报显示,各家销售业绩均不乐观,除特步净利润同比小幅增长外,其余5家的营业额和净利润同比均有不同程度的下滑。

  搭乘“上行电梯”的黄金时代

  2007年,中国体育用品行业的销售额为690亿元,2009年已突破至1110亿元。在诸多行业受国际金融危机冲击时,体育用品行业是为数不多的“优等生”。

  国内体育品牌大都是从生产旅游鞋、运动鞋开始挖掘“第一桶金”。如今为人所熟知的安踏、361°、匹克、特步等莫不如是。

  福建泉州自古就有经商的传统。上世纪80年代初,泉州下辖的晋江遍布鞋业作坊。“那个时候考虑把晋江的鞋拿到外地去卖。我们认为从计划经济到市场经济的转变过程当中,有一定的商业空间,于是我带了700双鞋到北京。”安踏董事局主席丁世忠这样回顾自己的创业初衷。1994年,丁世忠带着从北京赚到的20万元回到晋江,成立了安踏公司。

  随着改革开放的深入,晋江逐渐成为鞋业生产和加工集中地,不少企业经历了从为国际知名品牌贴牌生产,再到羽翼丰满后成立自主品牌的过程。中国体育品牌也画出了这样的发展轨迹。

  自从安踏首次邀请知名运动员为其产品代言后,特步、匹克、361°等紧随其后,一时间运动品牌广告纷纷抢占荧屏。有人戏称央视体育频道是“晋江制造”。现在,晋江是中国著名的运动鞋、旅游鞋生产基地,其产量占全国的40%,世界的20%。

  进入新世纪,2004年李宁在香港上市,2005年鸿星尔克在新加坡上市,随后多家体育用品品牌陆续在海外上市。上市,标志着中国体育品牌进入渠道建设、品牌扩张的快车道,进入到资本运营的时代。

  “好风凭借力”,2008年北京奥运会的筹办和举办更催生了国内体育用品业的“黄金时代”。据中国产业研究院的统计数据,2007年,中国体育用品行业的销售额为690亿元,2008年达到910亿元,2009年已突破至1110亿元。在诸多行业受国际金融危机冲击时,体育用品行业是为数不多的“优等生”,保持着20%以上的年复合增长率。

  也是在2009年,新的竞争格局悄然形成。李宁以83.87亿元的年销售额首超阿迪达斯,成为业内第二名。耐克、李宁和阿迪达斯逐渐形成了新的第一梯队,安踏等其他品牌也在享受着整个行业的“景气红利”。

  安踏公司副总裁张涛喜欢用“坐电梯”的理论来比喻中国体育品牌成功的原因——大家都赶上了中国经济迅猛发展这一“上行电梯”,居民消费水平不断提升,给了国内体育用品业从“第一桶金”到“振翅高飞”的良机。

  双重挑战带来成长的烦恼

  中国体育用品公司都对前景做了过分乐观的判断,供给过剩在2011年已成定局。国际一线品牌和“快时尚”品牌的冲击,让国内体育品牌雪上加霜。

  2008年北京奥运会成功举办之后,国内知名体育品牌预计,中国居民体育用品消费水平将进一步提升,于是纷纷加大马力生产,准备在“后奥运时代”大干一场。但2009年的巅峰过后,市场的回答却刚好相反,开始一路下滑,直至阴云笼罩在全行业上空。

  “国际金融危机的冲击下,中国整体宏观经济受影响,而体育用品行业经过近10年的快速发展也进入调整阶段,这两个周期叠加造成了目前的困难局面。”国家体育总局体科所体育社会科学研究中心主任鲍明晓这样分析。具体说来,目前体育品牌的困境主要集中在高库存和单店效益差两个方面,继而导致订单大幅下跌的连锁反应。

  的确,借着北京奥运会的东风,中国体育用品公司都对前景做了过分乐观的判断,供给过剩在2011年已成定局。据2011年财报,上述六大国内品牌存货总值同上一年相比均以两位数增长,存货周转天数也增加不少。

  另一方面,一波上市潮后,各大体育公司手中持有的大量资金也使扩张成为可能,这几年盲目扩产带来的库存和大肆扩张的门店,无疑增加了成本。

  压力不仅来自国内,国际一线体育品牌和“快时尚”品牌的冲击,也让国内体育品牌雪上加霜。

  国际体育品牌阿迪达斯今年上半年的财务报告显示,中国市场销售额增长了19%,这一成绩归功于其“通向2015之路”战略的实施。“低线城市”扩张是该战略的核心部分,所谓“低线城市”是指三四线城市,阿迪达斯计划2015年时下沉到1400座低线城市。

  2010年启动这项战略时,阿迪达斯的业务仅局限于国内550座城市。鲍明晓认为:“欧债危机让阿迪达斯更加注重中国市场,渠道下沉使得原本在低线城市占有优势的国内品牌受到挤压。”

  另一挑战来自一些定位于青少年的“快时尚”品牌。361°公关总监汪鹏说:“我们的品牌原先定位在16岁到28岁,但在这些潮流品牌的冲击下,我们发现穿361°的大多是30岁到50岁的人。”体育服饰自身具有时尚元素,但与真正主打时尚潮流的品牌相比,还是显得黯然失色。“他们更新换代的速度太快了。”对此汪鹏感到很无奈。

  H&M将在明年推出的Brick Lane Bikes时尚骑行服

  走到十字路口的选择

  体育品牌进入重新洗牌的格局,体育品牌今后如何发展受到市场容量、消费者观念、品牌影响力等多方面因素牵制。

  困境对于一个行业的发展来说未必都是坏事。张涛认为:“从近两年的业绩看,单靠数量投入的粗放增长时代已经过去。”体育品牌进入重新洗牌的格局,今后的路怎么走是摆在各大知名品牌面前的重要课题。

  李宁公司率先作出了回答,他们斥巨资赞助CBA(中国男子篮球职业联赛)。李宁本人表示,赞助CBA是现阶段集中资源做的最重要的事情,“其实我们的目的不是投资CBA,而是投资篮球”。

  李宁公司借此走专业化体育品牌公司的意图十分明显。北京关键之道体育咨询公司CEO张庆认为:“李宁公司此举聚焦品牌本身,回归到运动本质,方向应当是正确的。”

  走专业化体育品牌路线并获得成功的,阿迪达斯是一个很好的例子。“热爱运动”始终是阿迪达斯向消费者传递的核心理念,提供高端、优质的运动产品永远被置于首位。但专业化路线固然吸引人,是否适合目前的中国市场还很难说。

  首先,专业化对品牌质量和公司品质有很高的要求。鲍明晓认为:“专业化路线需要体育品牌掌握相当多的赛事和明星资源。”但中国优质的体育赛事和明星资源十分有限。

  另外,企业的科技研发实力以及产品化能力也至关重要。汪鹏认为,目前国内体育品牌的确可以研制出一些科技含量较高的产品,但还无法形成量产。

  其次,专业化其实是体育品牌本该追求的“正道”,但较高的成本投入是必须要面对的事实,赞助赛事、明星代言、研发投入,这些成本最终都要体现到产品价格上。以中国消费者目前体育品牌的消费观念和消费能力,国内体育品牌很难比肩国际一流品牌的定价。

  那么,成本相对较低的时尚化路线是不是现实的选择?毕竟企业要面对眼下的“寒流”,如果挺不过去还谈什么长远。特步是国内体育品牌唯一中报业绩略为增长的,这与其“不那么体育”的品牌特色有一定关系。

  张涛则认为,这样的行业调整恐怕还需持续几年。说到底,体育品牌今后如何发展受到市场容量、消费者观念、品牌影响力等多方面因素牵制。专业化?时尚化?选择并不是太多,国内体育品牌正站在十字路口。

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